Die Welt des Internets schürt die Lust der Menschen auf Neuigkeiten. Frisch sollen sie sein, wie die Morgenzeitung zum Frühstück. Sensationell sollen sie sein, wie der neueste Klatsch unter Nachbarn. Doch unter den News finden sich viele Falschmeldungen, die es zu hinterfragen gilt. Doch so frisch sie sind, so schnell verbreiten sich Fake News auch auf allen Kanälen. Für Nachfragen ist eine Nachverfolgung zu den Quellen gar nicht so leicht.
Wie Fake News ihren Weg zu einem Millionenpublikum finden
Im Gespräch auf der Straße erzählt eine Person der anderen, was sie gerade – angeblich – Neues erfahren hat. Beim Weitererzählen wird der Fakt ausgeschmückt. Zuhörer haben jederzeit die Möglichkeit, das Gehörte zu hinterfragen, am besten an der Quelle. Im Internet verläuft ein solches Weitererzählen in einem höheren Tempo und durch Teilen online oft anonym. Schnell haben tausende von Menschen eine Meinung zur vermeintlichen Neuigkeit. Um dazu weitere Meinungen einzuholen, wird auf Social Media, in Blogs und sogar auf Artikelportalen fleißig weiter geredet (bzw. geschrieben) und geteilt. Dabei gilt das Prinzip: Je bedeutender eine Person ist, desto eifriger werden Fake News als Tatsachen anerkannt und verbreitet. Lokale oder regionale Grenzen gibt es dafür nicht. Viel mehr lesen bei sehr bekannten Menschen Millionen neugieriger Leser, was ihr Star aus Sport, Kultur, Politik oder Wirtschaft gerade macht, durchmacht oder falsch macht.
Reißerische Aufmerksamkeit in der Aufmachung von Fake News
Aufmerksamkeit ist das Stichwort dafür, wieso Fake News überhaupt im Internet landen. Die erste erzählende Person wünscht sich Meinungen und Rückfragen, am besten positiv in Bezug auf die eigene Online-Präsenz. Im Privatleben dient Aufmerksamkeit der sozialen Kommunikation. Gewerbliche Aufmerksamkeit ist ein Werbeinstrument. In diesem Kontext erwarten Leser Fake News am allerwenigsten. Dennoch passiert es, wenn die Recherche zu einem Thema gemäß der eingegebenen Stichworte zum neuesten Eintrag führt. Auch für Online-Marketing mit dem Instrument des Story Tellings ist Schnelligkeit im Veröffentlichen wichtig für die gewünschte Werbewirkung. Sind die Fake-News erst einmal zum Selbstläufer geworden, verstärken eigene Dementi aufgrund der Recherche zur Quelle die gewünschte Präsenz zusätzlich. Vorteilhaft ist diese Art der Sichtbarkeit für alle Branchen mit einem Bezug zum Thema. Fake News im Sport etwa können das Interesse an Produkten eines Anbieters von Sportartikeln befeuern.
Das Problem mit der menschlichen Neugier
Ein Phänomen unterscheidet Fake News im Internet von solchen aus Straßengesprächen. In der direkten Kommunikation lautet die Frage bei einem Dementi überwiegend „Wie kommt die/der nur auf so etwas?“ In der Online-Kommunikation wird eher gefragt „Ist jetzt die News richtig oder das Dementi?“. Oft ist es so, dass berühmte und bekannte Persönlichkeiten selbst die Fake-News online setzen. Im Selbstlauf der Verbreitung sind sie die letzten Leser, bei denen die Wahrheit hinterfragt wird. Die Falschmeldung inhaltlich beflügelt die Neugier eher nach dem „Warum, wie und wie gut oder schlimm“. Über vermutete News lässt sich eben auch im Internet viel abwechslungsreicher diskutieren als über belegte Fakten. Sobald die Quelle selbst eine Meldung als Fake News beichtet, erlischt das Interesse rasch. Die Leser wenden sich dann anderen, frischeren News zu. Denn in der schnelllebigen Zeit von Social Media & Co. soll Neues am besten im Minutentakt zur Unterhaltung anregen.
Kontrolle durch Werbemedien schwierig, aber möglich
Für die Kommunikation online gibt es eine Reihe von Regeln und Vorschriften. Sie einzuhalten ist ob der Vielzahl von News erst nachträglich möglich und kontrollierbar. Empfehlenswert für seriöses Online-Marketing ist ein zurückhaltendes Kommentieren von allzu schnellen und reißerisch klingenden Meldungen. Auch ein eigener Kommentar unter Vorbehalt kann das Millionenpublikum erreichen und zeigt Verantwortung gegenüber der Person, die von Fake News betroffen sein könnte. Immerhin kann die rasche und weltweite Verbreitung schlimmstenfalls Auswirkungen bis in den persönlichen Lebensbereich haben. Das gilt auch für Firmen, die auf solche Weise in ein plötzlich heftiges Gespräch gebracht werden. Wer sein Online-Marketing dauerhaft als seriös platzieren möchte, kann bei Bekanntwerden einer Falschmeldung gerne offen mit dem eigenen Fehler umgehen. Das kommt bei den Zielgruppen größtenteils gut an und kann künftig die Neugier auf seriöse Meldungen der Firma lenken. Damit leistet SEO einen weitverzweigten, positiven Beitrag zum Markenaufbau.
Fake News erst einmal sacken lassen
Schnelle News am Morgen können sich zur Mittagsstunde schon wieder ganz anders lesen. Es lohnt sich, solche Sensationsberichte zunächst einmal anderen Lesern für Kommentare zu überlassen. Bestenfalls erfährt inzwischen die verursachende Person oder Firma von dem Geschriebenen und äußert sich dazu. Ist nichts zu erfahren, hilft vielleicht ein Inhaltsvergleich über die Suche in Suchmaschinen dabei, bereits veröffentlichte Meinungen abzufragen. Möglicherweise hat der Leser solcher Fake News bereits gänzlich widersprüchliche Erfahrungen. In einem solchen Fall lohnt sich – ob zu Werbezwecken oder zur privaten Kommunikation – ein Folgebeitrag mit dem ungefähren Inhalt „Ja, aber“. Auch das kann bereits aufgeflammte Diskussionen bestenfalls in Richtung Wahrheit dirigieren. Meist klärt sich der tatsächliche Sachverhalt ohnehin spätestens am nächsten Morgen auf.
Fazit:
Fake News flammen rasch auf und verbreiten sich rasend schnell. Ein Dementi kommt oft erst online, wenn schon wieder neue, vermeintlich sensationelle Themen die Lesergemüter erhitzen. Es lohnt sich, News zu hinterfragen, um beispielsweise im eigenen Online-Marketing nicht Teil von Falschmeldungen zu werden.
